3月29日，蔚来创始人李斌将一把车钥匙交到了美的集团董事长兼总裁方洪波的手上，揭晓了蔚来ET9的全国首位车主。

两人同是安徽安庆人，相识已有多年，那个时候李斌刚刚萌生了创办蔚来的想法，再后来，两人成为生意伙伴，美的旗下的汽车零部件公司威灵和机器人公司库卡都与蔚来达成了合作。

层层关系叠加，在镜头前鲜少露面的方洪波也颇为主动地“安利”起蔚来的新车，“我一定会多体验，自己开车上下班，然后去接待重要客户。”

看上去他心情不错，不只因为提到了新车，美的的业绩也让人眼前一亮。财报显示，2024年美的集团营业总收入4091亿元，同比增长9.5%，归母净利润385亿元，同比增长14.3%，均创公司历史新高。

不过，危机也往往潜伏在成功的阴影里。“上一个周期的宠儿，如果跟不上变化，就会在下一个周期消亡。”这是方洪波时刻警惕的，公司需要新变化、新增长，就像美的2024年年报的主题，“风雨中出发，去写新故事”。

这不是方洪波首次“触网”直播。去年12月，方洪波就曾担任ET9首席体验官。他参与新车试驾，并与李斌一同视频亮相。

美的有员工据此推测：这位一向低调内敛的掌门人可能会就此改变态度，走向台前，事实上，美的内部也一直在反思，“要离用户更近，学习那些做得好的企业——美的会做，也要会说。”

很多企业家都涌向了直播间：小米创始人雷军走红网络，成为企业家“流量经济”的代表，也搅动着整个汽车圈；回到家电行业，格力电器董事长兼总裁董明珠已经有了多年的直播体验，堪称初代企业家网红；海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰因意外“走红”，随即在各个社交媒体平台注册，正式“出道”。

早已躬身入局进行直播的李斌问方洪波，“想不想做个人IP？”

方洪波身上可以说集合了各种IP剧本。他的升迁故事早已成为内部的励志样板：1992年，从东风汽车辞职的方洪波成为美的总裁办一名普通的内刊编辑，没多久就成为“坐着火箭上升的接班人”；他一度被冠以中国“最牛职业经理人”之名，执掌美的集团的12年间，将营收从1200亿元拉升到超过4000亿元，总市值从750亿元直追到近6000亿元（4月2日收盘）；甚至他的审美趣味也会吸引一众粉丝：身高超过一米八、身材管理也并未松懈的波哥，喜欢定制服装，爱好旅游，阅读涉猎广泛。

“最近我们是在转变，积极投入社交媒体，跟用户建立更直接的沟通和交流，”方洪波回答李斌说，“一定积极拥抱”，并表示美的已经有高管开通了直播，马上会有更多的人加入。

过去一个月，美的多位高管以各种方式尝试“出道”。美的集团副总裁兼CDO（首席数字官）张小懿开通了个人视频号，美的家用空调事业部在内部发出征集令，希望找到优质供应商对企业家个人形象进行人设定位、差异化标签和传播策略的全方位打造；担任家用空调事业部“一把手”的赵磊接受了个人历史上最大范围的一次采访曝光，这是他不擅长的事情，但势在必行。

“国内市场的竞争会越来越激烈，用户流量成为一个很重要的竞争筹码，用户在哪里，我们的阵地就要转移到哪里。”赵磊说。

“我们一线的这些事业部老总都是80后，他们去做了（直播），我相信是会超过我。”他对李斌坦陈， “做个人IP很耗时间，我还是希望自己有一些宁静的时间，清空一下大脑。”

尽管暂时无意出道，方洪波已经开始“带货”了，镜头前，这位美的掌门人T恤上COLMO（美的旗下家电品牌）的LOGO特别醒目。

这是美的旗下两个高端品牌之一，另一个是2016年收购的东芝（家电业务）。就像一位家电企业负责人所说， “中国家电企业的竞争已经进入下一个阶段，脱离低层次、低价格，在高端化、品牌化的层面进行竞争。”往高端走已经成为行业共识。

2024年，美的双高端品牌整体零售额同比增长超过45%，连带将智能家居整体业务的毛利率提升了1.29%至29.97%；不过，从品牌认知和市场份额等指标来看，美的高端品类与占据市场领先地位的卡萨帝（海尔旗下高端品牌）依然差距不小。

高端市场依然是美的需要加大力气攻克的堡垒，直达用户就成为一个很重要的通路，也是美的急需补足的一门课。

“实话实说，这是美的的弱项，以前我们的主要精力是在做产品、推渠道、拓市场。但现在变了，怎么去吸引用户、留存用户、转化用户成为很关键的竞争能力。”赵磊在接受《中国企业家》采访中表示，未来的市场增量，一个有赖于内销DTC（直接面对消费者）业务模式变革，一个则来源于海外市场的增长。

两者将加固美的在ToC家电领域的竞争地位，这是美的驶向未来的一个轮子，另一个轮子来自于B端——商业及工业解决方案业务。

2024年，美的B端业务营收第一次突破千亿元，其中与汽车产业相关的新能源及工业技术板块增长了20.58%，智能建筑科技板块增长了9.86%；但第三大板块——以库卡集团为核心的机器人与自动化业务收入却下降了7.58%；而且，在整个大盘子里，B端收入占比只有25.67%，毛利贡献更低，占比仅为21.7%，美的所谓的双轮驱动战略，还有很长的一段路要走。

换言之，作为美的第二增长曲线的B端业务，正处在一个艰难的爬坡阶段。以美的旗下的威灵为例，2022年取得了同比上年五倍的增速，但依然没能摆脱亏损。美的集团副总裁、CFO钟铮曾在2023年股东大会上解释说：在规模达到一定体量后会实现盈利，预计接下来几年的收入会有较大增幅。

这也是美的大多数B端业务所面临的成长考验，而随着越来越多的企业跨界卷入B端市场，竞争的白热化使得实现盈利更加难上加难。2024年，美的收购的合康新能的营收大增220%，终于扭亏为盈；但科陆电子则继续进入第四年亏损，而美的B端业务的毛利率则下降了0.68%，并拉低了整体公司的毛利水平。

那些或盈利、或亏损的业务，夹杂在美的日渐膨胀的资产之中——2024年这个数字已经超过6000亿元，比上一年增长了24.34%。 “美的现在已经是高度复杂、庞大的一家企业，变大之后，就会产生一些不增值的、没有效益的、甚至产生负面价值的经营活动，所以我们说‘以简化促增长’，就是要把这些经营活动减掉。” 方洪波说。更加精细的资产取舍比盲目的贪大求多更重要，否则再大的资产也只是虚胖，最后增加的不是能力，而是阻力。

这也是2025年美的改革和经营的主基调。简化的方向，一面是从大处着手，对非主航道的、产业规模和经营价值都不大的业务进行优化；另一面则从小处着眼，把影响效率的制度流程、工作方法找出来，消灭掉。赵磊透露，今年的简化力度是很大的，像美的国内的运营中心，过去很多年数量都保持在30多个，今年已从35个简化到了29个。

可以预计的是，这一场简化之战才刚刚开始。而对于跨越4000亿元营收门槛的美的来说，瘦身应该比增重更难。

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